Маркетинг в HR, или Как дотянуться до нужных кандидатов — кейс «Тинькофф» и hh.ru

В 2021 году «Тинькофф» запустил специальную акцию — оформление карты Tinkoff Black с бесплатным обслуживанием. В банке понимали, что проект вызовет большой отклик у целевой аудитории (в прошлый раз подобная акция побила рекорды) и приток новых клиентов будет большим.

Для доставки карт будущим пользователям нужно было увеличить темп подбора персонала и всего за один месяц нанять сотни сотрудников.

Пул вакансий требовал различных профилей кандидатов. Если специалистов с опытом работы в сфере продаж или клиентского обслуживания удавалось привлечь с помощью традиционных каналов типа hh.ru, то для решения задачи массового найма персонала, выполняющего операционные функции, нужны были дополнительные каналы. Основной профиль кандидатов — это представители банка, которые занимаются оформлением и доставкой карт клиентам по всей России. Компания сфокусировалась на привлечении в том числе начинающих специалистов, которые могли бы совмещать учёбу с разъездной работой.

Мы понимали, что есть сжатые сроки, в которые мы должны уложиться и выполнить план по найму. Возможности перенести объёмы подбора не было, поскольку была чёткая привязка к бизнес-целям. На тот момент мы максимально использовали другие каналы привлечения соискателей, поэтому возникла необходимость использовать дополнительные источники трафика кандидатов.

В то же время при запуске подбора важно было учитывать контекст рынка труда. С одной стороны, накладывала отпечаток общая ситуация на тот момент — дефицит специалистов из разных профессиональных сфер на фоне последствий демографического кризиса в 90-х. С другой — повышенная конкуренция среди компаний фактически за одних и тех же людей на открытом рынке труда.

Далее: если в начале пандемии у банка была фора перед представителями других отраслей («Тинькофф» одним из первых в России стал работать удалённо), то к 2021 году большинство компаний тоже адаптировались к реалиям нового времени и выстроили бизнес-процессы.

Помимо этого, в разгар кампании по найму — в летнее время — отмечался традиционный сезонный спад активности соискателей. То есть немногие были готовы искать работу в июне-июле, большинство откладывали этот процесс до осени.

Компания находилась в ситуации, когда рекрутменту нужно было набирать огромные обороты в сложное для поиска кандидатов время. Чтобы достигнуть поставленных бизнесом целей, HR-команда «Тинькофф» приняла решение комбинировать подходы в подборе и для привлечения линейного персонала использовать комплекс маркетинговых инструментов hh.ru.

Кампанию по привлечению кандидатов запускали последовательно.

Первый шаг — продвижение массовых вакансий с помощью сервиса Clickme от hh.ru. Он позволил запустить комплексную рекламную кампанию сразу на нескольких онлайн-площадках: hh.ru, включая мобильное приложение, в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и других, а также в поисковых системах «Яндекс» и Google (на тот момент рекламные возможности этих сервисов ещё работали на территории РФ — прим. ред.).

В том году мы начали тестировать ТГБ (текстово-графические блоки — прим. ред.), рекламные форматы на Clickme, а затем запустили медийную поддержку на hh.ru. Глобальная цель — привести к нам кандидатов по адекватной цене. Если говорить про разумное разделение этих подходов, то перфоманс-кампании — это про устоявшийся спрос (карточки вакансий на hh.ru и Clickme), а медийные кампании — уже игра вдолгую, влияние на перфоманс-кампании, повышение спроса в этих кампаниях и расширение охвата.

Второй шаг — подключение медийных форматов hh.ru. До этого проекта в «Тинькофф» никогда не использовали медийную рекламу для решения задач по массовому найму. Фактически это был первый тестовый запуск.

Компания выбрала следующие форматы баннеров на hh.ru:

• Перетяжки 1250×270, которые видели анонимные и авторизованные пользователи сервиса.
• Big Promo — это большой баннер в шапке на главной странице hh.ru, ориентированный на анонимных пользователей.

Также дополнительно подключили рекламные блоки в регулярных емейл-рассылках по базе соискателей. Этот перфоманс-инструмент тоже помогал получить больше просмотров и откликов на линейные позиции.

Поскольку речь идёт о работе, мы обратились к эксперту в этой области — hh.ru, всё-таки 70% соискателей ищут работу на специализированных порталах. С момента идеи до реализации прошло не больше месяца, мы пришли за объёмами, форматами и рекламными позициями, и изначально так масштабно использовать медийную рекламу не планировали, мы видели результат и двигались дальше.

Помимо глобальной цели привлечь максимум кандидатов по адекватной стоимости, перед кросс-функциональной командой «Тинькофф» стояли и другие задачи. Во-первых, повысить эффективность перфоманс-каналов и получать новый трафик без потери качества и количества соискателей уже после завершения рекламной кампании. Во-вторых, увеличить ассоциированную конверсию — когда пользователь не сразу перешёл на нужную страницу, а сделал это чуть позже, используя уже другие каналы.

Зная о том, что медийная реклама имеет отложенный эффект, мы прогнозировали рост активности кандидатов к сентябрю. Люди, которые не думали о «Тинькофф» как о потенциальном работодателе, увидели наши медийные форматы летом, а уже осенью, в момент, когда у них возникла потребность в новой работе, искали вакансии уже по доступным и понятным для них каналам, на том же hh.ru.

В итоге перфоманс-кампании с Clickme и рекламой в емейл-рассылках работали на быстрый отклик, а медийные форматы помогали увеличивать эту конверсию и стали бустером для всех внешних HR-активностей.

С перетяжки «Тинькофф», размещённой на главной странице на hh.ru, всего за две недели при 21 миллионе показов более 5,5 тысячи кандидатов перешли на карьерный сайт компании.

Формат Big Promo оказался ещё более эффективен: рекламную кампанию увидели 26 миллионов соискателей, свыше 21 тысячи из них посетили страницу работодателя «Тинькофф» на hh.ru.

На волне интереса к компании поисковые системы начали продвигать «Тинькофф» в выдаче, поскольку заметили увеличение трафика. Это ещё один опосредованный эффект, которого удалось достичь в результате масштабной медийной кампании.

Как бы мы ни говорили, что «медийка» — это игра вдолгую, нам интересно в процессе анализировать, как она влияет на другие активности. Мы начали измерять эффект спустя две недели после окончания кампании, и уже в этот момент был заметен всплеск интереса к HR-бренду у соискательской аудитории. Он сохранялся в течение последующих месяцев, мы видели, что всё действительно продолжает работать.

В целом у нас получился очень хороший медиамикс из перфоманс-кампаний и медийной рекламы с участием hh.ru и наших дополнительных медиаактивностей. Среди пула разных форматов мы выбираем наиболее эффективные для нас и работаем сразу на две цели — знание и привлечение.

Чтобы понять, какие из инструментов лучше всего себя показали, большое внимание было уделено аналитике. Поскольку прямые конверсии с медийной рекламы оценивать бессмысленно (такой подход работает только в случае с перфоманс-инструментами типа Clickme), HR-команда «Тинькофф» выбрала другие продвинутые маркетинговые способы оценки эффективности.

Например, использовала сервис «Менеджер кампании» (Campaign Manager) для каждого рекламного баннера, размещённого на hh.ru, и смотрела, сколько post view- конверсий, то есть конверсий без прямого перехода по рекламной ссылке, он принёс.

Далее настраивала пиксели для построения модели многоканальных последовательностей. Это дало возможность оценить, какой вклад внёс каждый канал в процесс найма кандидатов. Конечно, напрямую увидеть это влияние было довольно сложно, однако модель наглядно показывала, что произойдёт, если отключить тот или иной канал. Как следствие — эффективность других резко снижалась.

Разработкой визуальной концепции и слоганов занималась кросс-функциональная команда «Тинькофф» из HR и маркетинга. Учитывались многие факторы: ценностное предложение работодателя, приоритеты аудитории, современные тренды в дизайне, брендбук компании и многое другое. С помощью верно заложенных смыслов и креативного визуального решения удалось выразить и донести до соискателей уникальное предложение компании, причем сделать это ярко и эмоционально.

Помимо решённой бизнес-задачи по подбору и найму персонала, благодаря всем рекламным активностям удалось повысить знание бренда работодателя и, как следствие, увеличить лояльность аудитории. Конечно, без замеров и точных цифр не обойтись.

Тем, кто только присматривается к медийным и перфоманс-форматам и делает первые шаги в HR-маркетинге, может быть сложно разобраться и в терминологии, и в метриках, и в том, насколько вообще компании необходимо привлекать дополнительные источники трафика кандидатов. Чтобы не потеряться в возможностях, используйте простой и полезный чек-лист, составленный экспертами hh.ru и «Тинькофф Работа», для более эффективной работы с маркетинговыми инструментами.

1. Определить цель

Если работодатель получает достаточно откликов с традиционного размещения вакансий, то в использовании промоинструментов большой необходимости нет. Другая ситуация, если в моменте требуется гораздо больше откликов, чем есть сейчас, а привычные каналы уже своё отработали. Медийные форматы позволяют обратиться к миллионам пользователей и выбрать среди них потенциальных кандидатов. Чем шире воронка на входе, тем больше людей узнают об HR-бренде, поэтому для поиска и привлечения специалистов узкого профиля больше подойдут перфоманс-инструменты типа Clickme, которые позволяют таргетироваться на нужную целевую аудиторию по узким ключевым метрикам. Всё зависит от масштаба HR-задач. При этом важно учитывать сезонность при запуске любой кампании — очевидно, что в майские праздничные дни или в сезон отпусков эффективность может быть ниже.

2. Проанализировать вакансию

Бывает и так, что для получения большего количества откликов достаточно переработать вакансию — переписать текст, сделать брендированный шаблон, изучить конкурентное поле с точки зрения предлагаемых зарплат и условий. У соискателей сегодня есть выбор, поэтому нужно попасть в поле их ожиданий. Можно самостоятельно оценить релевантность вакансии, исходя из аналитики по этапам подбора, которая доступна в личном кабинете каждому HR-менеджеру. Если конверсия из просмотра в отклик меньше 3% — это повод поработать над вакансией, если конверсия выше и нужно наращивать объемы — тогда можно обратиться к рекламным инструментам.

3. Определиться с целевой аудиторией

Далеко не у каждой компании есть портрет своей целевой аудитории, при этом опытные маркетологи знают, что правильный таргетинг — прицел на нужных пользователей — это половина успеха в любых начинаниях. В помощь рекрутерам исследования, которые следует проводить как среди текущих сотрудников, так и среди соискателей.

4. Согласовать бюджет

Прежде чем идти к руководству и обосновывать рекламный бюджет, HR-специалисту следует зайти на hh.индекс и выяснить ситуацию на рынке труда в регионе, а затем сделать чек-ап вакансии, используя «Конкурентный анализ вакансии» — ещё один бесплатный аналитический инструмент от hh.ru. Цифры и факты — то, что позволит говорить с бизнесом на одном языке. Чем хуже обстоят дела с активностью соискателей и выше уровень конкуренции за персонал среди компаний, тем больше нестандартных подходов нужно использовать для привлечения соискателей. Реклама — один из них.

5. Выбрать формат

На начальном этапе стоит рассмотреть перфоманс-форматы, но если привлекать специалистов, за которых сейчас идёт активная борьба, например тех же разработчиков или менеджеров продуктов, одного этого инструмента может быть недостаточно.

С помощью Clickme можно таргетироваться на нужную целевую аудиторию и получать от неё отклики. При этом сочетание рекламных инструментов будет работать с эффектом синергии. Такое продвижение вакансии будет влиять на работу умного поиска на hh.ru: страница вакансии становится более посещаемой за счёт рекламы, вместе с тем накапливается больший объём данных для машинного обучения и, как следствие, такая вакансия получает больше просмотров и откликов. Так работают все рекламные инструменты, подключенные к вакансии на hh.ru: направляя таргетированнный рекламный трафик на страницу вакансии, кроме него, приобретаем значительный бесплатный органический трафик, который вакансия бы не получила без рекламы.

6. Разработать креатив

Это та неотъемлемая составляющая медийной рекламы, без проработки которой шансы на успех сводятся к нулю. Креатив должен быть простым и понятным, отражать ценности компании, транслировать уникальное конкурентоспособное предложение и при этом быть визуально современным и цепляющим. Важно учитывать классические ориентиры в дизайне и маркетинге. Если креатив не продуман, эффекта от кампании не будет.

7. Тестировать разные форматы и анализировать результат

Для того чтобы понимать, какие каналы наиболее эффективны с точки зрения конверсии в отклик, необходимо проводить как можно больше тестов.

Суть маркетинга в HR — перманентная проверка гипотез, а чтобы результат был заметен не только по израсходованному бюджету, но и по количеству релевантных откликов, важно выбирать правильные инструменты и больше внимания уделять аналитической и креативной составляющей работы, без которой ни маркетологам, ни HR-специалистам сегодня не обойтись.

↩ К другим статьям