Играют соискатели — выигрывает бренд работодателя. Кейс ДОМ.РФ

Как бы ни менялся ландшафт рынка труда, на нём всегда остаётся место под солнцем, где сотрудникам хорошо. Но что делать, чтобы о стабильном и классном работодателе узнало больше людей? ДОМ.РФ с помощью Бренд-центра hh.ru нашёл способ рассказать о себе более чем 12 тысячам соискателей всего за несколько минут. Рассказываем, как удалось красиво привлечь внимание кандидатов.

⏱ 11 минут полезного чтения

Задачи: повысить узнаваемость бренда работодателя и избавиться от стереотипов

ДОМ.РФ более 25 лет занимается развитием жилищной сферы в России. Он состоит из множества направлений, которые связаны между собой: банк, единый сервисный центр, рынок аренды жилья, фонд по созданию комфортной городской среды, институт развития. С одной стороны, такая широкая палитра направлений деятельности позволяет взаимодействовать с разной целевой аудиторией соискателей — работа в буквальном смысле найдётся почти для каждого. С другой — обилие ответвлений бизнеса порой размывает фокус внимания кандидатов, и в результате соискатели выделяют для себя только то, что им понятно и знакомо, например банковскую сферу, хотя на деле возможности развития карьеры в компании куда шире.

ДОМ.РФ — молодой зонтичный бренд. Мы уже имеем хорошую репутацию в определённых индустриях, например в строительстве или в банковской сфере, но во всех остальных отраслях о нас мало что знают. Всегда проще сказать: «мы передовой технологичный банк» или «мы классная успешная строительная компания», а когда речь идёт о группе компаний с очень разными видами деятельности — возникают затруднения. Когда мы задумали этот проект, то хотели повысить узнаваемость зонтичного бренда, чтобы наши кандидаты, начиная от молодых специалистов и заканчивая опытными менеджерами, понимали, что ДОМ.РФ — молодая, современная, технологичная и разносторонняя компания.Елена Уткина, руководитель направления HR-проектов

Кроме того, это группа компаний с государственным участием, а значит, вокруг неё витает множество стереотипов. Не секрет, что часть кандидатов даже не рассматривают работу в госорганизации, потому что «бюрократия, скучно и медленно», хотя на деле всё может быть иначе.

В итоге HR-команда ДОМ.РФ в начале 2022 года поставила перед собой две задачи:

  • познакомить соискателей с компанией и рассказать, чем она занимается;
  • донести до аудитории, что ДОМ.РФ — госкомпания нового типа с крутой и современной командой.

Сделать это хотелось в короткие сроки, креативно, доступно и эффективно, чтобы результат можно было оценить в цифрах — всё в лучших традициях HR нового поколения.

Выбор формата: спецпроект

В марте 2022-го, когда многие компании замерли в нерешительности, ДОМ.РФ и креативная команда Бренд-центра hh.ru поняли: продвигать бренд работодателя на рынке труда сейчас важно без лишнего давления на соискателей. Во-первых, им должно быть легко и комфортно взаимодействовать с компанией. Во-вторых, людям хочется просто приятно провести время, отключившись от новостного шума. И ту, и другую задачу успешно решал спецпроект — нестандартный способ коммуникации с нужной аудиторией через тест, игру, квиз или даже интерактивное кино.

ДОМ.РФ сразу принял решение «активировать» спецпроект не в октябре, когда многие компании вступают в борьбу за внимание соискателей, а позже. Забегая вперёд: это позволило сэкономить бюджет на рекламе и достичь желаемых результатов, поскольку у кандидатов не было соблазна переключаться между несколькими активностями.

Основная рекламная кампания пришлась на вторую половину ноября и начало декабря. Мы сделали это осознанно, потому что поняли: в общем потоке очень легко затеряться. Тем более у нас не было невероятных бюджетов. Мы хотели работать вдолгую, а не сиюминутно получить определённое количество внимания и успокоиться. Думаю, мы оказались даже более заметны с этим спецпроектом, чем планировали.Елена Уткина, руководитель направления HR-проектов

💡Если у компании есть цель заявить о себе или изменить позиционирование на рынке труда — совсем не важно, когда продвигать бренд работодателя. Лучшее время — сейчас. Соискатели всё равно увидят нужный баннер в нужном месте и при желании кликнут на него.

Что ещё было важно на старте — определиться с целевым действием, которое должен совершить пользователь в конце игры или теста. В спецпроекте ДОМ.РФ — это переход на вакансии и карьерный сайт. Почти 2000 кандидатов дошли до этого этапа и познакомились с компанией поближе.

Разумеется, в том, что всё получилось, большую роль сыграла ключевая идея: креативная составляющая нужна любому спецпроекту как воздух, чтобы он «взлетел».

Развитие идеи: шестое чувство

Креативщики Бренд-центра hh.ru изучили бриф от ДОМ.РФ и поняли: пришло время ломать стереотипы! Причём делать это вместе с сотрудниками. Кому, как не им, доподлинно известно, что происходит внутри госкомпании и что скрывается за деловым видом коллег?

💡Бриф — самый важный документ на старте всех работ. В нём всегда отражены цели и задачи проекта, любые важные нюансы, которые нужно учесть при его реализации. Отталкиваясь от информации в брифе, команда Бренд-центра обычно предлагает компании 2–3 идеи для спецпроекта, из которых нужно выбрать одну — ту, что покорит соискателей и растопит сердца топ-менеджмента.

Одна из концепций под названием «Шестое чувство» сразу попала в цель. Смысл идеи в том, чтобы в процессе игры соискатель проверил своё шестое чувство и посмотрел на сотрудников ДОМ.РФ с другой стороны.

Какого человека можно представить, услышав клише: «работник государственного сектора»? Образ сдержанного, строгого, действующего по всем регламентам сотрудника, одетого в серый костюм. Но что, если банковский работник вечером превращается в крутого автогонщика, а ипотечный агент становится продвинутым инструктором по йоге?

Команда Бренд-центра предложила соискателям раскрыть суть сотрудников ДОМ.РФ и угадать — чем им нравится заниматься, каких рекордов в работе и в жизни они достигают. В результате за типичным деловым образом получается увидеть настоящего живого героя. У него есть своя история, мечты, желания и амбиции. С ним хочется пообщаться за чашкой чая или кофе в офисе. Все стереотипы растворяются, как только на первый план выходит реальный человек.

Мы хотели донести до кандидатов, что в ДОМ.РФ работают классные ребята, у которых есть и рабочие, и личные достижения — всё, как в реальной жизни. В процессе развития спецпроекта мы изменили название и механику, потому что шестое чувство — это история скорее про соискателя. Он зашёл, поиграл, проверил свою интуицию, и на этом всё. Нам же хотелось связать игрока с командой. В итоге мы пришли к названию «Идеальное совпадение». Оно, на мой взгляд, полностью отражает суть игры: пользователь ищет идеальное совпадение между хобби, достижениями и фотографиями сотрудников, а потом и сам может «совпасть» по всем параметрам с ДОМ.РФ. Таким образом получилось заложить один и тот же смысл в суть спецпроекта, механику игры и в конечный результат.Анастасия Никишина, менеджер проектов Бренд-центра hh.ru

 

Источник

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий


Thanx: Megastroydom